Unboxing-Videos: der Reiz des Auspackens

Alles begann mit einem Nokia E61 irgendwann im Frühsommer 2006. Ein gewisser Vincent Nguyen sitzt im kurzärmeligen Hemd am Schreibtisch und packt das neue Smartphone aus: Handy, Treiber-CD, Akku, Speicherkarte, Headset, Handbuch, USB-Kabel und das Ladegerät. Höhepunkt: Vincent verrät seinen Zuschauern, dass es sich um ein Importgerät aus der EU handelt - und präsentiert stolz einen US-Steckdosenadapter. "Basically that's it", sagt er. "Im Grunde war's das." Anderthalb Minuten, die quälend langsam vergehen.

Unspektakulär, aber beliebt

Unboxing, also auspacken, nennt sich das Phänomen, das sich beharrlich im Netz hält. Technisch und künstlerisch sind die Videos der sendungsbewussten Technikliebhaber höchst unspektakulär. Meist sind nur Hände im Bild zu sehen, manchmal rückt sich der stolze Besitzer selbst mit in Szene. Es ist das immergleiche Ritual:

Einzelteile, Zubehör, Handbücher werden aus der Verpackung gefischt und fein säuberlich aufgereiht. Immerhin: Wer das Produkt kaufen möchte, weiß jetzt, wie es aussieht und kennt den Lieferumfang. Die meisten Videos finden sich auf Portalen wie YouTube, MyVideo oder Vimeo. Es gibt auch Seiten, die sich ganz dem Auspacken von Smartphones, Tablets und Co verschrieben haben. Auffällig: Den Schachtelteufel beschwören fast nur Männer.

Eine Wissenschaft für sich: Verpackungen

Was bringt sie dazu, das Auspacken von Hightech akribisch zu dokumentieren oder im Netz zu verfolgen? "Technische Neuheiten üben weiterhin große Faszination auf Männer aus", erklärt die Psychoanalytikerin Prof. Brigitte Boothe von der Universität Zürich. Darin stecke die Lust an der Funktion und Kontrolle von Geräten. Das stolze Vorführen, eigentlich das Verklären, sei ein zusätzliches Vergnügen. "Etwas zu verklären, ist eine aktive Leistung zur Verbesserung des Wohlbefindens", sagt die Forscherin. Durch das ungestörte Zelebrieren des Auspackens und das Netzpublikum werde die Überhöhung noch verstärkt.

Der Zuschauer genießt den Glanz des Gerätes mit - und steigert so auch sein Wohlbefinden. "Es ist der stellvertretende Genuss von etwas, das man nicht besitzt", erklärt Boothe, die unter anderem die Psychoanalyse des Wünschens erforscht. "Es ist gar nicht so, dass man es unbedingt haben muss." Oft reiche die Inszenierung, also das Anschauen eines Videos, um sich besser zu fühlen - selbst wenn einem vielleicht das Geld zum Kauf fehlt. Und dem, der wirklich etwas herbeisehnt, verschafft ein Video vom Traumprodukt, mitunter sogar schon die bloße Vorstellung davon, beim aufreibenden Warten Entspannung. "Abwarten ist eine Kunst, die wir jeden Tag brauchen", sagt Prof. Boothe. Und dabei hilft die Vorfreude. Ohne sie reißt im Alltag schnell der Geduldsfaden.

Frauen berichten vom Shopping

Das Gegenstück zu Unboxing-Videos sind übrigens sogenannte Haul-Videos, in denen Frauen von ihren "Beutezügen" berichten und Shopping-Trophäen wie Kosmetik, Accessoires oder Mode präsentieren. "Das ist vergleichbar, spielt sich aber im anderen Bereich ab", erklärt Boothe. Bei Männern sei Funktionslust die Triebfeder, bei Frauen die Selbstverklärung, die Glorifizierung des eigenen Körpers.

Auch Wirtschaftswissenschaftler haben sich mit der Kunst des Verpackens und dem Reiz des Auspackens beschäftigt. Der US-Marketing-Professor Daniel J. Howard fand zum Beispiel schon vor 20 Jahren heraus, dass die Zufriedenheit seiner Probanden mit einem Geschenk stieg, je aufwendiger es verpackt war. Kein Wunder, dass viele Hersteller auf wertige bis ausgefallene Verpackungen für ihre Produkte setzen.

Kreativität kennt keine Grenzen

Bewegte oder unbewegte Auspackbilder sind eine Spielwiese für Kreative. Auf dem Bildportal Flickr findet sich etwa eine Fotostrecke, in der sich Legofiguren an einer Smartphone-Schachtel zu schaffen machen. Auch Werber setzen auf Videos mit der vollen Packung als Medium. Da schlagen Mini-Ninjas eine Handy-Box kurz und klein. Oder ein Unboxer zieht absurde Zubehörteile von der Armbanduhr bis zum Hündchen aus der Schachtel wie aus einem Zylinder. Selbst Autos werden augenzwinkernd und vorwitzig zu Werbezwecken in Videos aus Verpackungen befreit.

Längst gibt es Stimmen, die ein Ende des Auspackens fordern. Bei der Clip-Parodie "Let's End Unboxing" landet ein Projektor gleich unbeachtet in der Ecke. Denn der Auspacker hat nur Augen für den Karton, Plastik, Clips und Styropor. Begleitet von pathetischer Musik liebkost er das Verpackungsmaterial geradezu. "Ganz ernsthaft: Unboxing-Videos sind äußerst nutzlos und nervig", heißt es dann am Ende. Der Aufruf lautet: Konzentriert euch lieber auf das Produkt und seine Features.