Trend Crowdfunding: Online-Finanzierung und Marketing

Der Film "Stromberg" hat einen Rekord aufgestellt, bevor er überhaupt gedreht wurde. Mitte Dezember 2011 startete die Produktionsfirma im Internet eine Finanzierungsaktion. Fans sollten insgesamt eine Million Euro für den Dreh bereitstellen, im Gegenzug würden sie an den Kinoerlösen beteiligt, ihr Name werde im Abspann genannt oder sie erhielten Premierentickets. Nur eine Woche später war das Ziel erreicht: 3000 Anhänger hatten mitgemacht.

5000 bis 8000 Euro sammeln

Bisher lassen sich solche Summen mit dieser Art der Finanzierung, neudeutsch Crowdfunding genannt, nur in Ausnahmefällen erreichen. Durchschnittlich 5000 bis 8000 Euro könnten Initiatoren darüber für ihre Projekte sammeln, schätzt Denis Bartelt, einer der Gründer der Crowdfunding-Plattform Startnext in Dresden. Die Höhe der Summe hänge aber auch davon ab, wie etabliert die Projektverantwortlichen im Internet seien. "Je mehr Fans ich habe als Kreativer, desto größer kann ich das Budget planen." Habe eine Band beispielsweise schon eine Seite in einem sozialen Netzwerk, die viele Menschen verfolgen, könne sie dort zur Unterstützung aufrufen und erreiche eine Menge Fans.

Der Erfolg beim Crowdfunding hänge unter anderem von der eigenen Erfahrung im Umgang mit dem Internet und sozialen Netzwerken ab. "Es lohnt sich im Prinzip für alle, die mit ihrem Projekt auf eine internetaffine Zielgruppe zugehen können." Crowdfunding sei mehr ein Marketingwerkzeug als eine Geldmaschine. "In der Hauptsache ist es so, dass Crowdfunding mit permanenter Kommunikation zu tun hat", sagt Bartelt.

Projekt muss interessant sein

Eine Schwarmfinanzierung ist in der Tat aufwendig. "Man muss vorher schon ein paar Monate an dem Projekt gearbeitet haben, bevor man das Crowdfunding startet", rät Konrad Lauten von der Crowdfunding-Plattform Inkubato in Berlin. Freunde, Verwandte und Fans müssten mobilisiert werden. "Es gibt nicht die anonyme Masse des Geldes." Das meiste Geld sammelten Kreative immer noch aus dem ihnen vertrauten Umfeld.

Auch die Erstellung des Projektes in einer der Plattformen - neben Startnext und Inkubato etwa Pling, Visionbakery oder Mysherpas - macht Arbeit. Neben einem kurzen Vorstellungstext sollen die Initiatoren in aller Regel in einem Video ihr Können präsentieren. "Wir empfehlen auf jeden Fall Videos, das ist eine ganz konkrete Art der Informationsweitergabe", sagt Lauten. Wichtig sei es, dass die Initiatoren und ihre Helfer sich persönlich vor die Kamera stellen. Ein emotionales Hindernis für viele: "Man muss sein Gesicht zeigen wollen." Maximal zwei Minuten, länger sollte ein Video nicht sein, damit die Aufmerksamkeit der Zuschauer nicht abflacht. Zu Text und Video gehörten idealerweise "so viele Bilder wie möglich", die das Projekt zeigen, empfiehlt Lauten.

Fans wollen eine Gegenleistung

Auch müssen sie sich über die Dauer der Aktion klar werden. Bartelt empfiehlt 30 bis 60 Tage. "Ein kurzer Zeithorizont motiviert die Leute eher, dann wissen sie, das Projekt läuft nicht ewig." Zudem müssen die Initiatoren festlegen, was die Unterstützer für welche Summe bekommen. Eine Postkarte vom Drehort, ein bedrucktes T-Shirt, einen Vortrag oder die fertige CD vorab - möglich ist vieles.

Fest steht nur: Die Fans bekommen eine Gegenleistung. "Das ist kein Betteln um Geld", stellt Bartelt klar. Crowdfunding basiere auf dem Prinzip Geben und Nehmen und unterscheide sich daher von einer reinen Spende. "Grundsätzlich ist es eine Nischenfinanzierung", sagt Wolfgang Gumpelmaier vom Institut für Kommunikation in Sozialen Medien in Berlin. Die meisten Projekte würden nicht mehr als 10 000 Euro auf diesem Weg erhalten, daher kombinierten Initiatoren Schwarmfinanzierung in der Regel mit regulärer Förderung.

Zahl an Projekten steigt rasant

Allerdings wachse die Beliebtheit. Seit Crowdfunding in Deutschland 2010 mit mehreren Plattformen startete, steige die Zahl der Projekte pro Quartal schätzungsweise um 100 Prozent. Auch die Summen würden stetig höher. Alle Plattformen setzten auf das Prinzip "Alles oder nichts": Erst wenn die angestrebte Summe erreicht sei, werde sie an die Initiatoren ausgezahlt. Bis dahin werde sie auf von den Plattformen kontrollierten Konten verwaltet. Scheitere die Sammlung, gehe das Geld an die Unterstützer zurück.

Gumpelmaier sieht den Wert ebenfalls vor allem im Marketing. "Es ist wie eine Kommunikationsstrategie in einem Unternehmen, nur für eine kürzere Zeit." An dem Erfolg müsse jeder selbst hart arbeiten. "Je mehr Aktivität ein Crowdfunder an den Tag legt, desto eher ist er erfolgreich." Er müsse mögliche Unterstützer mit E-Mails auf das Projekt aufmerksam machen, dafür in sozialen Netzwerken werben. Während der Geldsammelphase sei es sinnvoll, seine Fans einzubinden, sie etwa an Entscheidungen teilhaben zu lassen.